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大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面有了個好主意，它要在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)。總共2000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。 公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。 大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”
這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。根據(jù)Aragones的報道，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。
Aragones解釋道：“采用Flash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他。”
網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。
網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標(biāo)--得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。
Aragones說：“用戶能夠就自己的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)，BBS或電話與經(jīng)銷商取得聯(lián)系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發(fā)送時間。”
Aragones說推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍(lán)車型。“由于水藍(lán)車型有著更多的價格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號且較貴。”
這次市場活動對于美國國內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來說也是成功的。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。
她說：“這次活動達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。活動也向我們的經(jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準(zhǔn)備。”（Colosseum 編譯 ）